保持勃起的好奇心

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外贸谈判中的策略与分析

整理自料神 2019 年 12 月 26 日的公开课。

外贸谈判之前的准备

信息与资料收集

  • 政治经济状况
  • 商业习惯
  • 贸易风险
  • 客户公司的营业范围
  • 主营产品
  • 流通链角色类型
  • 资信情况
  • 外部经营活动
  • 客户在公司的职位
  • 合作意愿和性格特点

行业及竞争环境分析

  • 整个行业的发展和前景如何?
  • 行业集中度的趋势如何?
  • 哪些因素影响价格?哪些因素影响交货期?
  • 我们产品在同行业中的质量水平处于什么区间?
  • 我们的价格位于什么水平?是否足够有竞争力?
  • 竞争对手的价格和质量情况
  • 最便宜的报价同行他们是如何做到的?

仔细核算底价

  • 一定要仔细计算,避免报错价格
  • 从粗略化报价模式转向精细化报价模式
  • 向老板或供应商争取更好的价格

准备替代方案

商业的本质是交换。僵局时,没有更多交易条件可以交换。可以通过提供变通的替代方案来
创造交换的条件。如:

  • 延长质保期
  • 最小起订量
  • 赔偿条款
  • 价格有效期
  • 包装
  • 付款方式
  • 独家销售
  • 交货时间

小心谨慎地估算对方价格

  • 对方国家行业中的地位
  • 流通链中的角色类型
  • 网上是否容易找到
  • 供应商资源丰富程度
  • 是否来过中国展会
  • 参加国外展会情况

评估客户可能的替代方案

  • 从其他竞争对手采购
  • 从本国购买
  • 从其它国家进口

常见的外贸谈判错误

心态问题

  • 畏难心态:害怕谈判、患得患失,不敢问不敢说,畏手畏脚。
  • 急于成交:害怕丢单、害怕拒绝。

先入为主的判断和假设

永远不要先人为主的假设。这不可靠的假设会让你忧心忡忡。戴上了假想、臆测的枷锁。在处讲问题时会条件反射,这也会计你花大量的时间来推理或判断,而不是考察事实真相。例如:

  • 不要先入为主地认为客尸不懂中文
  • 除了我们,客户在中国找不到其它供应商
  • 客尸是否是骗子
  • 客户是否不进口
  • 客户很在意价格

开价先后顺序错误

  • 虽然先报价有锚定优势,但你仍可能低估了客户的价格接受能力
  • 是否应该首先开价取决于你手中掌握信息的多少
  • 客户是否强势

锚定效应:A 店主要是卖一千日圆左右的饼干为主,所以客人看到三千五百日圆的商品,会觉得「贵」。但是 B 店大多是卖价格在五千日圆上下的饼干,看到三千五百日圆的混装饼干,会觉得「便宜」。

报价模式死板 & 报价偏保守

  • 报价模式死板:报价内容中,可以改动的只有一个要素:价格。
  • 报价偏保守:报价始终按照平均报价水平附近,拉低了议价区间。
  • 又死板又保守:没有太多谈判空间。

试图影响对方却忽略了重要细节

  • 你急着表达,却忽略客户在意的点。
  • 客户提到 2 次以上,甚至不经意提到的点,都要仔细记录并分析。例如:客户看到网站上的车间图片。

错误地估算了议价区间

  • A 客户能接受的价格,B 客户却不一定能接受。
  • A 客户不能接受的价格,B 客户却未必不能接受。

在同一市场上,即使是同一个产品,商业模式和销售渠道都会相差很大。仅仅你的客户采取不同的推广策略,可能销售渠道就大相径庭,面对的客户群体也截然不同。和不同的客户合作,报价的策略以及利润率的把握都是不一样的。

  • 客户的商业模式?
  • 客户在供应链中的角色?
  • 客户产品的销售渠道?
  • 客户在当地是怎么推广和销售的?
  • 客户的主要客户群体是什么?
  • 客户最关心的是什么?

你太善解人意

老好人不适合谈判

关系升温中不慎透露底牌

无论关系多么火热,也不要头脑发热友善地告知你对对方给予的条件很满意,超出了预期。这样等于把信息主动报料给对方。这些信息很容易被对方所利用,如果对方知晓了这些信息,会想办法重新进行谈判。很快谈判会进入一边倒的局势,对方会非常强势并且不会再提供超过预期的条件了。

为何你害怕价格谈判

客户的目标价如何影响了你?

心理学的锚定效应:对方设定目标价,一来可以在还价方面对你造成心理干扰,扰乱你对对方底线的理解、模糊议价区间,同时也影响你的报价。

怎样消除谈判中的恐惧?

  • 不要纠结于对方的目标价(锚定价格)。目标价在谈判中被谈论得越多,锚定效应产生的影响就越大。
  • 拒绝是一种工具。客户拒绝你也不需要理由。客户想要被「占便宜」的感觉。
  • 谈判是信息站也是心理战。对于谈判新手,客户最有效的应对策略就是保持沉默。
  • 列出 List,给客户建议和方案,找到你可以改善现状的点。要么帮客户降低采购成本,要么帮客户增加未来的收益。
  • 恐惧来自外部的压力和威胁,更来自内心的防御和对抗。
  • 不要把谈判当成挑战,当成检验自己能力的机会。
  • 准备充分,事先头脑风暴各种情况下怎么应对。

谈判中要坚持的原则

谈判外多建立信任

  • 找到共同点,加深印象和信任
  • 了解对方的语言风格,模仿使用对方的语言风格
  • 分享信息,提供有价值的行情
  • 不要害怕提问,询问被拒理由

不受客户情绪影响

  • 带着强势而平静的力量
  • 客户有负面情绪时,你不能有。不要带着情绪去谈判。
  • 有时候谈判的对方会故意释放负面情绪。当遇到双方意见不合且己方的利益收到损害
    时,客户可能会表达愤怒、无理、甚至横蛮的情绪,用来显示他坚定的立场,同时给你制造压力,迫使你进行让步和妥协,以达到自己的目的。
  • 尽量不要在小问题上跟客户争辩。
  • 要有「同理心」。
  • 把人和事分开,把立场和利益分开,但是充分考虑人的因素。

不要轻易示弱

  • 做点让步,为的是「软化」对方的僵硬立场:单方面做出的「善意的让步」,不但不能「软化」对方的立场,相反只能使对方更加强硬
  • 总得有人先让步,否则谈判将无法进行:面对对方无理的强硬要求时,你依然说话温和,对客户的发言不时报以点头理解,任他们当面大耍蛮横而不动声色。然后,微笑着说:「不行」。
  • 千万不要未接到对方的建议以前修改自己的谈判条件。
  • 出于恐惧、不自信及其它,有些业务员会一再降低自己的底线,以求得别人的让步,这是绝对错误的。你提出一个建议,他提出一个,你再根据这个反建议提出建议,有来有往才是谈判,否则就是任人宰割。

区分信息与影响

  • 信息与影响:M 公司给我们的价格更低。你们的报价太高了,价格如果降到 10 美金
    才有合作可能。
  • 只有影响:我们其它的供应商给我们的价格更低。你们的报价太高了,价格如果降
    到 10 美金才有合作可能。
  • 什么能改变你的实质议价区间:客户提供了可靠的信息,证明你的价格比其它供应商高很多。

有偿交换 & 互惠互利

  • 可以让步,必须交换。
  • 谈判结果和满意度之间是分离的关系。满意度和你认为自己在谈判中的表现息息相关,而与
    你在谈判中的实际表现联系得并不紧密。

寻找一切创造额外价值的机会

谈判出现分岐或僵局时,可以通过增加谈判议题来创造价值。例如,4S 店买车如何捆绑装修费用:

  1. 裸车价
  2. 装修 + 保养套餐

看你更在意装修标准还是保养次数,然后帮你选择总价更优惠的组合方案。

避免在时间压力下谈判

避免在 WhatsApp / Skype 谈大单子

谈判中的各种技巧

  • 必要时,主动分享信息给客户
  • 用提问检查你的判断或假设
  • 用倾听发现在谈判中遗漏的价值
  • 突出必然的利害关系,而不是突出可能的收益
  • 分散收益,集中损失
  • 适当提出要求,先难后易
  • 可以同时进行多议题的谈判
  • 可以同时向客户提供多个报价
  • 使用「诉求 - 解释 - 事实」的三角论证法
  • 谈判场景和氛围的设计能力
  • 白脸黑脸和请示权威
  • 了解客户的参照物。CouId you please kindly let us know:
    • “too expensive" compared with WHOM?
    • HOW MUCH higher than their price?

谈判中降价与涨价

减少让步幅度

  • 让步的幅度不能越来越大,也不宜一开始就让步
  • 不要形成程序化的让步方式,从而导致客户对下一步的让步有所期待
  • 适当设置一些让步的条件
  • 不要在最后做出较大让步
  • 不要担心客户不喜欢讨价还价

让步方式

  • 计划让步:公平交换、以远换近、声东击西
  • 迫使对方让步:竞争压力、软硬兼施、最后通牒
  • 阻止对方可以采取的策略:权力限制、信息不充分、示弱哭穷、坦白而得到客户的宽容

谈判手法

  • 初期坚决强硬,后期一步到位
  • 直接一步到位,绝不让步妥协
  • 让步幅度相等,步进式让步
  • 让步幅度递减,漏斗式让步:通过设计漏斗,引诱客户说出底价
  • 先高后低,拉近前高
  • 先高后低,复而新高
  • 果断降价,随后反弹
  • 两次降价,后而收回
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